Egy kapitalista társadalomban minden vállalat elsősorban megvédi gazdasági érdekeit és hajsza a profitot. Ennek ellenére az utóbbi években a társadalmilag felelős marketing egyre népszerűbb - egy újfajta vállalkozói gondolkodás, amely körültekintő és figyelmes hozzáállást jelent a körülöttünk lévő világhoz.
Új vállalkozói gondolkodás
A hagyományos felfogásnak megfelelően a vállalkozás tevékenységében személyes önző célokat követ, elhanyagolva a társadalom érdekeit. Ennek a filozófiának a vezetésével a vállalat igyekszik növelni az eladásokat és következésképpen a saját nyereségét bármilyen áron. A történelem azonban megmutatta, hogy egy ilyen filozófia milyen pusztító lehet. A túltermelés, a gazdasági és energetikai válságok, a környezetromlás, a munkanélküliség és más negatív jelenségek következményei lehetnek a vállalatok felelőtlen hozzáállása a tevékenységükhöz.
Ez a megközelítés reménytelenül elavult, ami lendületet adott az új kereskedelmi gondolkodás kialakulásának. Indra Nooyi vállalkozó, az etikus vállalkozói gondolkodás egyik leghíresebb ideológusa és teoretikusa így fogalmazta meg a társadalmilag felelős marketing fő gondolatát: "A társadalom engedélyt ad a vállalatnak a munkára, ezért minden vállalat tartozik a társadalommal, és köteles gondoskodni annak jólétéről. " Ennek a megközelítésnek a jellemzője a marketing eszközök használata nemcsak a nyereség és az értékesítés növelése érdekében, hanem az egyének és az egész társadalom életének javítása érdekében is.
A társadalmilag felelős vagy társadalmilag etikus marketing kifejezés több mint 40 évvel ezelőtt jelent meg. Kezdetben azoknak a vállalatoknak a filozófiáját használták fel, amelyek márkájuk tekintélyét használják annak érdekében, hogy népszerűsítsék a társadalom bizonyos értékeit, például az egészséges életmódot vagy a természet tiszteletét. A mai értelemben a társadalmilag felelős marketing a vállalkozás figyelmes hozzáállását jelenti nemcsak a belső problémáihoz, hanem az egész társadalom érdekeihez is.
A vállalat ezt az elvet sokféleképpen tudja megvalósítani: oktatási és humanitárius projektek szponzorálása, környezetbarát anyagok és technológiák alkalmazása a termelésben, nyersanyagok beszerzése olyan árakon, amelyek a szállító számára kényelmesek.
Keressen pénzt azzal, hogy a világ jobb hely legyen
Mi a különbség a társadalmilag felelős marketing és például a jótékonyság között? Az a tény, hogy a cég nem csak egy jó cselekedetet hajt végre, hanem ezen keresztül is hirdeti önmagát. Sőt, a gyakorlat azt mutatja, hogy az ilyen reklámok hatékonysága sokkal magasabb, mint a hagyományos formáké, mert a modern emberek megtanultak figyelmen kívül hagyni számos reklámtáblát, televíziós reklámtáblát és kereskedelmi füzetet.
Tehát évtizedek óta a legnagyobb amerikai vállalatok harcoltak a hirdetések megjelenítésének jogáért a Szuperkupa döntőjének közvetítése során. Az egyik ilyen gazdasági óriás a Pepsi volt. 2010-ben azonban a nemzetközileg elismert szódagyártó felülvizsgálta hirdetési politikáját. Ahelyett, hogy dollármilliókat fizetett volna csupán másodpercekig tartó reklámidőért, a cég úgy döntött, hogy ezt a pénzt a Pepsi Refresh Projectre fordítja, egy jótékonysági projektre.
A projekt lényege a következő volt: a vállalat több támogatást osztott ki 50 000 és 250 000 dollár között. Bárki megkaphatta az áhított pénzt. Csak arra volt szükség, hogy felkeresse a Pepsi weboldalát, és jelezze, milyen jó cselekedettel tervezik a nyert támogatás elköltését. Sőt, a hétköznapi felhasználók az oldalon történő szavazással választották ki a nyertest.
A vezető amerikai publikációkat elbátortalanította ez a marketingfogás, azt állítva, hogy "Pepsi elhagyta a Super Bowlt."Azonban hamarosan ugyanazoknak a kiadványoknak meg kellett lepődniük a Pepsi Refresh Project által elért szédületes sikeren: a projekt internetes oldala rekordszámú nézettséget kapott, és a társaság vezetése szerint "több szavazatot kapott, mint elnökválasztás."
Ily módon Pepsi bebizonyította, hogy a jó cselekedet nemcsak a társadalom számára előnyös, hanem a vállalat számára is nyereséges. Évente egyre több vállalat változtatja meg filozófiáját a nagyobb társadalmi felelősségvállalás felé, támogatást nyújtva a jótékonysági alapítványoknak, ügyelve saját termékei környezetbarátságára és gyártásának folyamatára stb.
